董明珠谈营销第一章读后感,董明珠谈营销第二章读后感!

谈到董明珠你能想到什么?是和雷军的10亿赌约?还是她的造车梦?是格力手机的开机画面?还是直播带货的“网红”?不管怎样,董明珠无疑是一个有很大影响力的女性。作为一个女性来讲有这样的成就是相当不容易的。

波伏娃有一段话,意思大体是这样的:男性的成功从来不会降低他们被爱的可能性。但是对于女性来说,为了女性气质,她们就必须放弃自己想要成就的事业。这段话确实能体现出作为女性来讲,想要有所成就的难度之高。

今年8月份,格力电器又一次上了热搜,起因是原河北格力总经销商宣布“不做格力了,转做飞利浦。”随后,格力电器反应迅速,立即停止对河北经销商供货,不少人都为格力捏了一把汗。

但不管最终事态怎样发展,格力空调第三季度财报显示公司收入利润较上年同期显著上升,继续以行业第一的身份领跑。

格力空调为什么卖得这么好呢?格力空调除了质量和口碑非常好以外,还做对了哪些事情呢?我们看看能不能从格力空调的里程碑事件中找到答案。董明珠是1990年来到格力公司的,大家从表中可以看到,在1995年,也就是董明珠来到格力的第五年,格力空调的产销量跃居全国首位。

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那么这个阶段董明珠做了哪些事情呢?我们了解到主要是做了两个营销上的创新包括:“先款后货”和“淡季返利”。下面我们分别来看一下。

首先,第一个“先款后货”,先款后货就是先付款后发货,在现在看来是很正常的事情,但是在90年代,经销商们往往采取先发货、后付款的方式,导致了企业出现了大量的“应收款”和“三角债”,董明珠意识到这样做是不对的,必须要让经销商和格力达成“先款后货”的条件。

但是,“先款后货”执行起来哪有那么容易,这个政策让本来就销量感人的格力雪上加霜,想想看,别人家都可以先拿货后付款,那我为什么要和你做生意呢?董明珠就是头铁,坚持“先款后货”,随着董明珠的不断努力,终于有一位电器商店的女老板被董明珠的真诚打动,同意付款提货,但是呢有一个条件,那就是如果发现进来的货不好卖,就立即停止合作。董明珠抓住了这次机会,对那位大姐实行了贴身服务,帮助大姐出谋划策,很快就把空调了卖出去,靠着这样的方式,董明珠做成了第一单,销售额为20万。然后董明珠拿着这一战果向其他商家推销,慢慢地董明珠拿下了当时负责的市场,一个人的销售额更是占到全公司销售额的八分之一。“先款后货”的模式也改变了当时格力混乱的经营状态。

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我们再来看“淡季返利”,众所周知的是空调销售的季节性很强,淡季经销商的提货量很少,旺季经销商的订单需求量又很大,有很大的波动性,那么董明珠“淡季返利”的营销策略具体是怎么操作的呢。

首先呢,格力空调会对经销商的市场进行保护,一定的区域内,只允许一家或者两家可以卖格力空调。作为交换呢,这些经销商必须要完成格力下达的年度销售任务。

下面我举个例子帮助大家更好地了解这个事情,比方说:某个格力经销商的年度销售任务是100万元,格力很巧妙的将这100万的销售任务分成五个阶段来下发,一到五阶段的销售任务分别为:30万、13万、13万、13万和31万。

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一般第一阶段都是从8月31日开始的,然后每两个月一个阶段。好了,8月31日的时候商家会接到格力的通知说,第一个阶段的打款任务是30万,只要你完成第一阶段的打款任务,我会对你本阶段所有的货进行15个点的补贴,如果你再把货提回去,拉到你自己仓库,也就是完成提货任务,我会再给你加2个点补贴。那么作为有资金实力的经销商来讲,你给我这么多的返点,我肯定是要去囤这个货的。那么第二阶段的打款任务是13万,这个时候的天气,已经比较凉了,空调基本上是卖不出去了,但是呢,格力会说只要你完成这13万的一个打款任务,我会对你第一阶段的30万的货再进行两个点的补贴,如果你完成提货任务,我会再对你第一阶段30万的货再进行一个点的补贴,同时本阶段你所完成的这13万的货也有相应的补贴。

那么第三阶段、第四阶段、第五阶段也是同样的套路,只要你完成打款任务和提货任务,都会对你前面所有提的货进行3个点左右的补贴。但是第五阶段的时候你是不是感觉到略微有一点不一样,没错,第五阶段的时候差不多是六月份了,天气已经热了,空调也比较好卖了。

这个时候有个别经销商考虑着是不是可以搭配着别的品牌的空调卖一下,不要在格力一棵树上吊死,于是去仓库转了转,结果满屋子都是格力空调,再看看自己的钱包,所有的资金都打给了格力厂家了,没有钱再去进其他品牌的空调来卖了,只能乖乖的卖格力空调了。

这个时候,有细心的朋友会问了,不是还有返点吗?可以用返点去买呀,董小姐的S操作就来了,

格力之前所承诺的所有的返点,基本上都是以空调的形式来返给你的,也就是说以货物的形式进行返点,所以呢,你没有钱,你有的是一屋子的格力空调。

但是其实作为经销商来说,到最后,整体算下来,第一批拿的那批空调,基本上可以有将近30个点的返点,那么这批货在夏天的时候,你就算平进平出,也会有很高的利润。

那么站在格力的视角来看,在“淡季返利”这个政策出台之前,淡季经销商的提货量很少,工厂开工不足,为了维持库存量,又会对原材料、重要部件提前采购,因此不得不向银行大量借债。同时,到了旺季经销商的订单需求量大,往往加班加点都来不及生产,可能还会影响产品质量。淡季返利既解决了淡季生产资金的问题,又缓解了旺季供货压力,抢占了市场先机,更重要的是刺激了经销商加盟格力。在格力电器的营销变革史上,淡季返利绝对是最浓重的一笔。

但凡事都有两面性,“淡季返利”的副作用随着家电行业的迅速发展而显现出来,不少经销商,为了抢夺市场,以及拿到更多厂家返利,开始恶意倾销,相互倾轧,不少经销商采取从习近平省买入到B省去卖的手段,串货情况非常多,同时在多环节的流通过程中,还出现了不少假冒伪劣产品,消费者无从辨别。这些情况严重破坏了格力的形象和价格体系。

那为了解决这些问题,格力再次变革营销渠道,1998年,格力总部会同武汉四大经销商,联合成立了由五家共同参股的区域性销售公司——格力湖北销售公司,从而将格力与经销商的利益捆绑在了一起。

区域销售公司作为该地区唯一的合法经销机构有权审核、管理区域内所有专卖店经营情况,统一产品价格,不随意降价或提价,经营格力品牌,统一对安装和售后人员进行专业培训,格力还通过“条形码制度”规定区域销售公司不得跨地区销售……这些“文明合约”成功制止了大经销商之间的价格战,保障了格力和经销商的权益。随后,格力复制了这种销售模式,在全国建立了27家销售公司,将销售的网络覆盖到全国各个省、市、区、乡镇。自此,格力打造了一支能打仗、听指挥的渠道铁军,在20年的时间里,帮助格力稳坐空调行业霸主地位。

同时格力也在积极维护这些渠道铁军的利益。04年“格力国美之争”,国美仗着在家电零售环节的强势地位,为打造客流量,经常自行大幅降价,打乱了格力的渠道价格秩序,也损害了其他格力经销商的利益。并由此爆发了数次格力与国美的冲突摩擦事件。

为了经销商的利益,即便国美贡献了格力当时10%的出货量,但格力也是毫不犹豫地终止了与国美的合作,再次进行渠道变革,开始自建专卖店渠道。除了维护销售基本盘的考量以外,格力敢这样做的底气,更在于抢占下沉市场,自己的渠道铁军比国美苏宁更有优势,因为国美苏宁的大店模型,在三四线城市坪效不佳,下沉受限,而格力经销商开设的格力专卖店,在三四线城市有着更旺盛的生命力。随后董明珠将格力集团持有的10%股权转让给10家主要经销商,格力和经销商绑定程度越来越深。至此,格力将线下销售渠道牢牢地抓在了自己的手里。

而开头我提到的“倒戈事件”的主角河北经销商就在这10家之中。那么为什么会出现倒戈事件呢?据了解,格力2019年开始的线上渠道改革,改变了格力的线下经销体系,也深深触动了经销商利益。渠道改革的核心是取消各级代理商,由经销商直接向总部打款提货。扁平化管理的优势在于总部控制力更强,能将终端用户销售价格压到更低,但是也让渠道商的利润空间变得更窄,因此势必会受到总代的强烈抵制,而河北经销商的倒戈正是矛盾激化的集中体现。

格力电器上半年在社交化电商应用、直播带货、下沉渠道开发等方面也加大了力度,并取得了阶段性成果。作为格力电器掌门人董明珠也在今年进行了直播带货的首秀。但是由于经验不足,直播的效果并不好。直播首秀结束后她自己也不满意,做了反思也批评了下属。而董明珠第二场直播,明显是有备而来。直播吸引了1600万用户围观,全场3个小时,成交额达到3.1亿元,大件家电直播带货中从来没有过这样的成绩。这还没完,在618三场直播中,全渠道带货销售总额为102.7亿元,成绩斐然。因此,董明珠也被众多媒体封为了“中国最强的带货主播”。格力电器表示,未来还将继续在电商销售渠道多元化发展,稳步发展下沉渠道。

在新的时代背景下,格力电器的前路或扶摇直上、或崎岖蜿蜒,我们只能拭目以待。但我们认为创新是持续成功的关键所在,今天的创新是为了保障未来的发展。在这个动态多变、紊乱无序的全球竞争态势下,如果想要获得持续的成功,就必须持续创新、持续变革。

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